Матрица бкг на примере: ищем в компании дойных коров, проекты‑звёзды и бесполезных собак

Матрица БКГ в Excel: пример как построить (Эксель)

Матрица БКГ – уникальная матрица, которая помогает на основе исходных данных построить диаграмму и провести анализ всех сегментов рынка. Создана была матрица Бостонской консалтинговой группой, откуда и получила свое название.

Она дает возможность математические правильно проанализировать рынок и избрать необходимые меры для дальнейшего развития разных товаров в будущем.

Звучит немного запутано, но на самом деле все немного проще чем кажется на первый взгляд. Стратегия матрицы предполагает, что все товары относятся лишь к четырем группам:

· «собаки» — товары, которые представляют незначительную долю рынка в своем сегменте низкого темпа роста; эти товары являются менее перспективными, поэтому производство данного сегмента не будет иметь успеха;

· «трудные дети» — товары, которые могут быстро выбиться в перспективный сегмент, но при этом еще занимают малую часть всего рынка; товары с хорошими темпами развития, но требующие финансовых и инвестиций;

· «дойные коровы» — сегмент рынка с постоянным, но незначительным доходом, которые при этом не требуют никаких инвестиций; их доля значительная, но в слабо растущем сегменте рынка;

· «звезды» — товары с существенной доле быстроразвивающегося рынка, которые имеют наибольший успех; с первых дней приносят хороший доход, а будущие вложения в данный сегмент смогут лишь увеличить прибыль.

Отношение темпа роста относительно сегментов рынка можно отобразить:

Суть массива БКГ – найти определенный сегмент рыка, к которой можно отнести исходную группу или единичный товар.

Попробуем на практике осуществить данную процедуру через функционал Excel:

1. Создадим таблицу, в которой отобразим исходные товары с информацией о количестве продаж текущего месяца и прошлого, а также наименьшую цену этих товаров у конкурента.

2. Рассчитываем темпы роста этих товаров на рыке и их относительную долю. Разделим количество продаж за текущий период на количество за прошлый период, и соответственно, величину продаж текущего периода на продажи у конкурентов.

3. Следующим шагом будет построение диаграммы на основе полученной информации. Используем диаграмму пузырькового типа – «Вставка» — «Диаграмма» — «Другие» — «Пузырьковая».

4. Выберем необходимые вводные. Откроем функции и укажем на пункт «Выбрать данные».

5. В окне выбора данных нажимаем на «Изменить» и начинаем заполнять изменения ряда пузырьковой диаграммы.

6. В «Имя ряда» устанавливаем ячейку «Наименование». «Значения Х» будут подтягиваться со столбца «Относительная доля рынка», в «Значения Y» — «Темп роста рынка». «Размеры пузырьков» будут браться со диапазона «Текущий период». На этом ввод значений завершаем и сформировать диаграмму.

7. Проведем подобные действия для всех групп и получаем итоговую пузырьковую диаграмму. Осталось лишь корректно настроить оси.

8. Нужно немного подкорректировать оси. Для начала в горизонтальных осях изменяем «Минимальное значение» на «0», «Максимальное» — на «2», а «Деления» на «1».

9. В настройках вертикальных осей устанавливаем «Минимальное» на 0, «Максимальное» на «2.18», а деления на «1.09». Эти показатели высчитываются из среднего показателя относительной доли рынка, который необходимо умножить на 2. «Деления» также устанавливаем «1.09». Последнее что укажем – «Значение оси» — «1.09» соответственно.

10. Осталось подписать наши оси и можно приступать к непосредственному анализу матрицы БКГ.

Матрица БКГ дает возможность провести быстрый и корректный анализ сегментов рынка.

В нашем случае мы видим, что: «Товар 2» и «Товар 5» относятся к группе товаров «Собаки» — они не приносят прибыль. Они не имеют популярности на рынке, поэтому они в дальнейшем стратегии продаж нам больше не интересны.

«Товар 1» является представителем группы «Трудные дети», а это значит, что товар, при должном развитии и финансировании может приносить прибыль, но это будет происходить не в ближайшее время.

«Товар 3» и «Товар 4» — «Дойные коровы» — отличная выручка дает возможность развивать другие категории, при этом не вкладывая инвестиции в данный сегмент.

«Товар 6» — единственный, который полностью относится к категории «Звезды» — его отличная возможность приносить прибыль держит весь бизнес, а дополнительные инвестиции в этот сегмент помогут лишь улучшить финансовое положение.

Таким образом, можно провести существенный анализ сегментов рынка и получить необходимы выводы для каждой группы товаров с помощью матрицы БКГ. Построение матрицы не должно вызывать особых трудностей, но стоит учесть, что нужны проверенные исходные данные и показатели, ведь именно они являются основой матрицы.

Преимущества

К преимуществам матрицы БКГ в плане ее использования как инструмента анализа внутренней среды компании можно отнести:

позволяет наглядно представить и проанализировать итоги применения принятых маркетинговых стратегий компании, положение на рынке, кроме того, вклад каждого конкретного вида деятельности (продукта) в итоги результата деятельности фирмы;
заостряет внимание именно на потребителе, а также ключевых результатах работы компании — продуктовой корзине предприятия (продукте), объемах производства, доходности и продаж, отталкиваясь от чего можно проанализировать предпринимаемые внутри организации для этого шаги;
дает обобщающую определенную картину о конкурентоспособности и спросе продукции компании;
показывает на приоритеты при подборе вариантов финансовых, производственных и маркетинговых решений по нескольким видам деятельности, созданию делового портфеля компании, стратегиям конкуренции;
представляет собой доступный для использования и понимания, простой подход к анализу продуктовой корзины компании;
помогает обосновать варианты различных маркетинговых стратегий.

Матрица БКГ (BCG Matrix)

• Общий цикл товара. Каждый продукт после его первого выпуска в общее пользование переживает ряд стадий. Сначала он только появляется, потом набирает популярность, имеет стабильный спрос, после чего наблюдается упадок;
• Масштаб производства. Здесь используется стандартная концепция: если предприятие крупное и поставляет товары большими партиями, то себестоимость каждой единицы снижается.

• Позволяет проанализировать, насколько товары или услуги актуальны;
• Обеспечивает прогнозами в соответствии с текущим положением;
• Анализирует рост спроса на конкретный товар или услугу.

Преимущества матрицы БКГ

1. Простое построение графика. Все сотрудники компании будут просто и быстро воспринимать информацию, понимать, что именно от них требуется.
2. Все результаты тоже отображаются в доступном виде. Можно просматривать динамику развития группы или отдельного товара.
3. Можно быстро и с максимальной точностью определить стадию цикла продукции. Благодаря этому удается легко построить модель дальнейших действий с товаром.
4. Можно быстро и точно определить, как правильно действовать с продукцией дальше – вкладывать в нее деньги, обновлять или просто использовать в качестве «Дойной коровы».
5. Во время оценки используется два основных критерия для анализа. Это потребители и сами непосредственно товары. Здесь отсутствуют третьи лица, поэтому можно с минимальной погрешностью определить, как эти два критерия будут взаимодействовать между собой в дальнейшем.

Анализ матрицы

После сбора и упорядочивания все необходимой информации проводится анализ матрицы БКГ, на основании которого и будет стратегическое планирование по наполнению портфеля компании.

Портфельный анализ должен отвечать на такие вопросы:

• Насколько хорошо сбалансирован портфель фирмы, если ли явные перекосы в сторону слишком рискованных или нерентабельных позиций?
• Какие продукты необходимо развивать, а какие нужно снимать с производства или сокращать их объем? Нужно ли увеличивать ассортимент в ширину или глубину?
• Какие товарные группы являются приоритетными для вложения инвестиций
• Хватает ли компании прибыли для развития необходимых проектов или нужно привлекать заемные средства?
• Какие товарные категории нужно поддерживать и развивать, чтобы максимизировать прибыльность деятельности?

Аналитические выводы по всем товарным категориям и положению компании в целом позволяют строить долгосрочные планы по ассортиментной и ценовой политике.

Товарная матрица: сравнение собственного ассортимента с ассортиментом конкурента

Также вам нужно узнать, с кем вы предстоит конкурировать. Затем изучить их ассортимент товаров, цены, преимущества и недостатки. Именно от этого и стоит отталкиваться, формируя ассортиментную матрицу и ценовую политику. Вы должны предложить людям то, чего им пока не хватает.

Например, если вокруг множество торговых точек с большим ассортиментом, но каждая категория не содержит что-то эксклюзивное, есть смысл сделать ассортимент вашего магазина не таким широким или даже оставить всего несколько товарных категорий, но углубить их и специализироваться на них. Пусть в вашей товарной матрице в каждой группе товаров будет что-то уникальное, например, редкий зарубежный продукт.

Часто конкуренты бывают и в совершенно других сферах. Например, если вы продаете путевки, вам нужно показать клиенту, что лучше потратить деньги на красивое путешествие, чем на покупку дивана в мебельном магазине по соседству.

Изучить конкурентную среду можно так же с помощью опроса потенциальных клиентов.

Звезды

К ним, как правило, относятся новые бизнес-направления, занимающие большую долю активно растущего рынка, на котором операции приносят большие прибыли. Такие бизнес-области можно смело назвать лидерами отраслей. Организациям они приносят очень высокий доход. Но основная проблема связана с выявлением правильного баланса между инвестициями в данную область и доходом с тем, чтобы гарантировать в будущем возвратность последних. Они являются лидерами на стремительно растущем рынке. «Звезды» дают хорошую прибыль, правда для поддержания таких позиций им требуются инвестиции. Интересно, что в случае стабилизации рынка они с легкостью могут оказаться «Дойными коровами».

Типы компаний в матрице БКГ

Графически матрица BCG состоит из двух осей:

• вертикаль характеризует скорость роста рынка;
• горизонтальный указывает долю рынка.

«Звезды»

В эту категорию входят компании, которые являются лидерами на динамично развивающемся рынке и занимают на нем значительную долю. «Звезды» характеризуются следующими характеристиками:

• наличие больших объемов продаж;
• высокий уровень выручки;
• продукция этих компаний находится на пике своего жизненного цикла;
• постоянное развитие требует значительных вложений.

Обычно к «звездам» относятся коммерческие организации, работающие в быстро развивающихся новых секторах (например, информационных технологиях). Однако, чтобы «идти в ногу со временем», компании должны регулярно инвестировать в развитие своей продукции

В таких условиях очень важно поддерживать баланс между доходами и вложениями

В то же время невозможно стабильно находиться в этой области матрицы BCG. Рано или поздно развитие таких организаций начинает замедляться, и они постепенно переходят в разряд «дойных коров».

«Дойные коровы»

Сюда входят ведущие компании, работающие на переполненном рынке, который практически больше не растет и не развивается. Основными особенностями «Дойных коров» являются:

• наличие высокого уровня продаж и прибыли;
• занимают большую долю рынка, что положительно сказывается на основных показателях эффективности;
• нет необходимости в дополнительных вложениях;
• продукция этих организаций находится в стадии зрелости.

Деятельность Cash Cows в основном направлена ​​на максимизацию текущих показателей, а также на развитие перспективных направлений бизнеса.

«Темные лошадки» или «трудные дети»

Обычно в эту категорию входят организации, которые работают на быстроразвивающемся рынке, но при этом занимают небольшую его долю. Характеристики этой группы выражаются следующим образом:

• небольшие объемы продаж и прибыли;
• острая необходимость в инвестициях;
• в большинстве случаев продукция этих компаний находится на ранней стадии своего жизненного цикла.

«Темные кони» — это компании, которые недавно вышли на рынок или были вытеснены с него более сильными конкурентами. При выборе эффективной стратегии дальнейшего роста такие компании могут достичь уровня «Звезды».

«Собаки»

Сюда входят менее перспективные организации, работающие на медленно растущем рынке с небольшой долей рынка. Отличительные особенности:

• низкие продажи и выручка;
• отсутствие перспектив дальнейшего развития (из-за медленного роста рынка или стагнации).

«Собаки» редко переходят в другую область матрицы BCG. Однако у компаний, работающих на рынках с циклическим спросом, есть такая возможность. В этом случае у них есть возможность стать «Непростыми детьми».

Анализ ассортиментных единиц

Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста — это половина решения задачи Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:

Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит. В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли. Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.

Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.

Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.

Товар №4 — генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.

Что такое анализ БКГ

Матрица базируется на идее, что у компании в процессе деятельности формируется корпоративный портфель — группа субъектов (это могут быть подразделения, филиалы).

Матрица БКГ — это узнаваемая таблица

Они обладают относительной самостоятельностью (могут самостоятельно принимать решения), но принадлежат одному владельцу. Такие субъекты называются стратегическими бизнес единицами.

Цель анализа БКГ – определить объём прибыли (или убытка) и перспективы, которые каждая бизнес единица приносит компании, а затем перераспределить между ними финансы.

Матрица БКГ (другое название «Рост-доля рынка») представляет собой таблицу, разделённую на четыре части. Каждой из частей присвоено своё запоминающееся название:

1. «Звёзды». Объём продаж таких товаров в текущем периоде значительно больше, чем в предыдущем. За счёт конкурентоспособности «Звёзды» занимают значительную долю в общем объёме продаж. Они прибыльны, однако чистый денежный поток от реализации таких товаров нельзя назвать большим – они требуют вложений больше, чем приносят дохода. В классическом варианте этот сегмент отражается на матрице справа сверху.
2. «Дойные коровы» (также встречаются переводы «Денежные мешки» или «Сливки»). Эти товары занимают значительную долю рынка, однако объём продаж не увеличивается по сравнению с предыдущим периодом (или увеличивается незначительно). Из-за этого нет нужды вкладывать в них дополнительные средства. «Денежные мешки» – основной источник прибыли предприятия (из-за этого они и получили такое название), их необходимо беречь. Они приносят гораздо больше денег по сравнению с вложениями в них. Деньги, получаемые от «Денежных мешков», направляются на производство товаров из категорий «Звёзды» и/или «Тёмные лошадки». На матрице этот сегмент отражается в правом нижнем углу.
3. «Тёмные лошадки» (они же «Знаки вопроса», «Трудные дети», «Проблемы»). Объём продаж этих товаров растёт быстро, но на рынке они занимают лишь небольшую часть. При достаточном объёме инвестиций эти товары могут превратиться в «Звёзды», в ином случае – велика вероятность, что они превратятся в «Собак». Тогда от них необходимо избавляться. Когда товар попадает в данную категорию, предприятие должно решить, хватит ли ему средств на его развитие. В любом случае, на момент исследования они не приносят достаточно прибыли. На матрице этот сегмент отражается в левом верхнем углу.
4. «Собаки» (они же «Неудачники», «Мёртвый груз»). Эти товары либо практически не приносят прибыли, либо убыточны. Объём продаж не увеличивается (или увеличивается незначительным темпом), доля на рынке незначительна. Это может быть продукт, выпущенный на рынок недавно и потерпевший неудачу. От «Собак» необходимо избавляться, развивать их смысла нет. На матрице этот сегмент отражается снизу слева.

В основу матрицы положены четыре стадии, которые проходит продукт после появления на рынке:

• непосредственно появление (на рынке появляется «Тёмная лошадка», перед руководством предприятия встаёт «Знак вопроса»);
• происходит рост (в финансовых отчётах предприятия начинает ярко сиять «Звезда»);
• товар в стадии зрелости (самое время для того, что снимать «Сливки», набивать «Денежные мешки», собирать удои «Дойных коров»);
• происходит спад (для фирмы продукт представляет собой скорее «Мёртвый груз» и «Неудачника», нежели источник прибыли).

Матрица строится на том, что между стадией жизненного цикла и объёмом продаж продукта существует взаимосвязь.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Преимущества:

Наглядность результатов, которые привели к принятой в компании маркетинговой стратегии до проведения анализа.
Видимость того, какую долю продукт занимает в доходах компании.
Матрица проста в использовании.
Потребитель и продукт являются ключевыми составляющими компании, и при анализе им уделяется самое пристальное внимание.

Плюсы и минусы матрицы

Растрескивание:

1. Анализ сосредоточен только на двух показателях, даже если они не всегда являются решающими для успеха компании.
2. Изменения на рынке интерпретируются только на протяжении жизненного цикла продукта. Ситуации, когда рост продаж замедляется, например, из-за наступления кризиса, игнорируются.
3. В анализе игнорируется взаимосвязь бизнес-единиц в портфеле компании.
4. Чтобы построить матрицу BCG, необходимо собрать информацию о деятельности конкурента, который занимает наиболее сильную и стабильную позицию на рынке. С этим могут возникнуть сложности. Чтобы его получить, придется приложить определенные усилия, возможно, даже прибегнуть к шпионажу.
5. Матрица не дает ответов о том, как долго такая ситуация будет оставаться на рынке, сколько времени потребуется Трудным детям, чтобы стать звездами, какова вероятность того, что они станут собаками, сколько финансовых ресурсов дают дойные коровы и как долго их будет достаточно.
6. Матрица не учитывает стратегии, используемые фирмой в других сферах: в производстве, в управлении персоналом, в технологиях и так далее.
7. Матрица применима при узком ассортименте выпускаемой продукции. Поскольку для анализа выпускается широкий спектр продуктов, их необходимо разделить на группы и рассматривать отдельно.
8. Корпоративные активы не анализируются.

У каждого инструмента есть как достоинства, так и недостатки. Как видите, матрица BCG не исключение.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ (BCG Matrix) – это модель портфельного анализа, которая была разработана в 60-х годах прошлого века группой экспертов Boston Consulting Group. Руководил процессом Брюс Хендерсон. Он надеялся с помощью новой модели комплексного стратегического анализа получить возможность по-новому планировать процесс продвижения своей компании.

Матрица БКГ выглядит как квадрат, внутри которого размещаются данные, полученные в результате анализа товарного портфеля. 

С помощью этой методики появляется возможность оценить слабые и сильные стороны компании, увидеть достоинства и недостатки предлагаемых потребителям продуктов, понять, какие из них позволяют получить самую существенную прибыль, а какие должны быть сняты с производства.

Все товары матрицы БКГ дифференцируются в соответствии с определенными признаками.

Матрица выглядит как график с полем, состоящим из 4 секторов. Каждое поле имеет свое оригинальное название: «звезды», «дойные коровы», «собаки», «вопросительные знаки». Горизонтальная ось – относительная доля рынка, а вертикальная – темп его роста. Внутри каждого сектора размещается окружность, радиус которой показывает величину объема продаж товара выбранной категории.

Процесс построения матрицы БКГ проходит в следующей последовательности:

1. На листе чертят систему координат с осями «темпы рыночного роста» и «относительная доля рынка».
2. Делят оси на две равные части, одна из которых предназначена для размещения низких значений (низкие темпы роста и низкая относительная доля рынка), а другая — для высоких (высокие темпы роста и высокая относительная доля рынка). В итоге появляется четыре квадранта, каждый из которых имеет свою личную характеристику.
3. В поле вносят данные по продуктам. На каждой оси отмечают информацию о рыночном росте и охвате его доли применительно к каждому товару, после чего на пересечении полученных значений чертят окружность. Ее диаметр пропорционален прибыли, полученной от реализации.

Следует также отметить, что при делении осей в качестве центральных значений для темпов прироста рынка определяют 110 %, а для его относительной доли – 100 %. Но с учетом специфики бизнеса и состояния экономики возможен и иной выбор показателей.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Следует отметить, что матрица BCG широко используется в различных областях экономики от менеджмента до маркетинга.

Следовательно, в последнем случае основная цель анализа портфеля — оперативно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) товары и на основе полученных результатов разработать конкретные маркетинговые стратегии.

По результатам построения матрицы BCG маркетологи принимают решение снять с производства нерентабельный товар, сохранить уровень спроса на очень популярный товар или направить дополнительные ресурсы на развитие перспективных ассортиментных групп.

При использовании модели BCG маркетологи выбирают различные объекты для анализа, а именно:

• Определенные виды несвязанной хозяйственной деятельности (например, производство игрушек, оказание услуг по организации детских праздников и продажа продуктов питания).
• Ассортиментные группы (например, лекарства, медицинские изделия, пищевые добавки, лечебная косметика).
• Отдельные виды товаров в рамках одной ассортиментной группы (например, конфеты «Белочка», «Аленушка» и «Маша и Медведь»).

Анализ матрицы БКГ на примере предприятия

На примере предприятия матрица БКГ может использоваться в двух вариантах:

• Для анализа самого предприятия и определения перспективного направления его стратегического развития;
• Для портфельного анализа бизнес-направлений предприятия.

Рассмотрим вначале первый случай. Согласно методике по матрице БКГ делается допущение, что все предприятия проходят полный цикл:

1. В момент своего создания предприятие начинает как «Дикая кошка», неизвестно, как сложится его будущее развитие, но оно уже занимает небольшую долю на растущем рынке. При начальных слабых позициях, «дикая кошка» готова «рвать и метать», лишь бы поймать «добычу», а затем встать во главе «стаи».
2. Добившись успеха, предприятие становится «звездой». «Звезда» долго «сияет» на «небосклоне», к ней обращают свои «взоры», в то же время многие хотят «достать звезду с неба».
3. При стабилизации рынка предприятие превращается в «дойную корову». «Дойная корова» при должном «уходе» и постоянном «выпасе» приносит очень много «молока».
4. Пройдя полный цикл, предприятие заканчивает свою деятельность «собакой». «Собаки» на всех «гавкают», но приносят пользу «охраняя» своего «хозяина».

Данные аллегории отлично описывают пример базового цикла предприятия по матрице БКГ на рисунке ниже.

Пример модифицированной матрицы БКГ для конкретного предприятия

Модифицированная матрица БКГ оперирует конкурентными преимуществами предприятиями и способами их реализации. Стратегии по своему расположению соответствуют квадрантам матрицы БКГ.

Стратегия предприятия может меняться согласно стандартным стратегиям по матрице БКГ, которая позволяет прогнозировать поведение предприятия в зависимости от его квадранта:

1. «Дикие кошки» нуждаются во вложениях, чтобы добиться успеха, при этом их стратегией является фрагментация, чтобы выделить сферу деятельности, в которой они и будут способны стать «звездами».
2. «Звезды» заняты поиском способов расширить масштаб деятельности, быстро увеличить долю рынка, при этом следуя стратегии специализации, готовясь стать «дойными коровами».
3. «Дойные коровы» все усилия направляют на сохранение доли рынка или ее поступательное увеличение, следуя стратегии увеличения объема, готовы направлять ресурсы на развитие новых бизнес-направлений, научные исследования, разработки.
4. «Собаки» вынуждены ликвидироваться, если отсутствуют объективные причины для их сохранения, либо должны рискнуть и начинать новое бизнес-направление.

Рассмотрим второй случай использования матрицы БКГ при портфельном анализе бизнес-направлений конкретного предприятия. Для бизнес-направлений предприятия применяется типовой подход.

Допустим, АО «Ксарон» работает в сфере продаж электроники и имеет несколько направлений деятельности: продажа электроники, бытовой техники, выполняет работы по монтажу систем видеонаблюдения и оказывает услуги по доставке, установке и обслуживанию различной техники.

При таком подходе матрица БКГ строится следующим образом:

• электронику предприятие реализует давно, это бизнес-направление приносит наибольший доход – заносим его в квадрант дойных коров;
• внутри продаж электроники в самостоятельное бизнес-направление оформилась продажа бытовой техники, наблюдается рост данного рынка, растет прибыльность данного направления – это звезда;
• создано новое бизнес-направление, монтаж аудиосистем и систем видеонаблюдения, перспективы пока не ясны, отдача от данного бизнеса невысокая, при этом рынок является быстрорастущим – это, однозначно, дикая кошка в матрице БКГ;
• доставка, установка и обслуживание техники не может выступать самостоятельным направлением деятельности, однако без этих услуг деятельность предприятия будет затруднена, стоит задача обеспечения безубыточности данных услуг – это собака.

Матрицы БКГ на примере бизнес-направлений предприятия

Анализ ассортиментных единиц

Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста — это половина решения задачи Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:

Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит. В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли. Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.

Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.

Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.

Товар №4 — генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.

Основные показатели матрицы

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.

Расчет относительной доли рынка

Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем товара компании в отрасли.

Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Пример расчета относительной доли рынка:

Компания оперирует в двух сегментах: завтраки и приправы. В сегменте » завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого конкурента 30%.

Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий.

Относительная доля рынка в сегменте » приправы» будет составлять 10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.

Расчет темпов роста рынка

Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.

Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Пример расчета темпа роста рынка:

• Исходная информация: 3 рыночный сегмента А, В, С.
• Средневзвешенный темп роста рынка А = (годовой темп роста рынка А в % * годовая емкость рынка А, руб)/ (Сумму емкостей рынка А+В+С, в руб)

Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства компании.

Рис.2 Пример заполненной матрицы БКГ предприятия:

Вы знаете теорию и ва нужна только практика?

3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)

4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем

Шаг 6: анализ номенклатуры на сбалансированность

Пятый шаг — подготовительный, после него надо проанализировать категории, подкатегории по двум направлениям: глубине, ширине. Чем больше выручки приносит товарная группа, тем больше наименований в ней (глубина).

Для ассортиментной матрицы магазина одежды пример такого подхода: 65% выручки поступает от женских деловых костюмов стоимостью 2000-5000 рублей. Соответственно, надо товарную группу (деловые костюмы) разнообразить брючным, юбочным вариантом разных расцветок, тканей. Дополнить ее сопутствующими товарами: блузками, аксессуарами, расширить группу.

Анализировать, менять ширину, глубину номенклатуры помогает знание типичных ролей товарных групп:

• редкие: работают на образ, запоминаемость магазина, попадают в число импульсных приобретений;
• главные: приносят от 60% прибыли, привлекают посетителей;
• базовые: «рабочие лошадки» с высокой оборачиваемостью, приносящие 40-60% выручки (не путать с прибылью);
• сезонные: разнообразят ассортимент;
• комфортные: входят в комплексные покупки (в магазине обуви 70% женщин возьмут носки, чулки, колготки).

Цель	Товарные категории	Подгруппы
Привлечение посетителей, создание постоянного потока	Главные, базовые, сезонные	Известные, рекламируемые, пользующиеся доверием покупателей
Поддержание скорости, объема оборачиваемости денег	Базовые, комфортные, сезонные	Дешевые, массовые, пользующиеся сезонным спросом
Прибыль	Главные, редкие, сезонные	Новинки, эксклюзив, статусные
Удержать покупателей	Сезонные, редкие, базовые	Недорогие, сезонные, уникальные
Повысить средний чек	Комфортные, базовые	Комплексные или объемные
Воздействовать на эмоциональный фон, вызвать желание покупать	Главные, редкие, комфортные	Новинки, необычные (подарочные наборы к празднику, товары с необычной упаковкой и т.п.)
Формирование образа магазина в глазах покупателей	Главные, редкие	Известные, пользующиеся доверием

Определившись с целью, выбрав категорию, переходим к финальному шагу.