Предварительные условия
- По крайней мере Разрешения участника
- Не менее 100 уникальных клиентов, предпочтительно более 10 000 клиентов
- Идентификатор клиента, уникальный идентификатор для сопоставления транзакций с отдельным клиентом
- По крайней мере один год истории транзакций, желательно от двух до трех лет. Идеально не менее двух-трех транзакций на один идентификатор клиента, желательно за несколько дат. История транзакций должна включать:
- Идентификатор транзакции: уникальный идентификатор каждой транзакции
- Дата транзакции: дата или метка времени каждой транзакции
- Сумма транзакции: денежное выражение (например, выручка или рентабельность продаж) каждой транзакции
- Метка, присвоенная возвратам: логическое значение true/false, указывающее, является ли транзакция возвратом
- Идентификатор продукта: идентификатор продукта, участвующего в транзакции
- Данные о действиях клиента:
- Первичный ключ: уникальный идентификатор действия
- Метка времени: дата и время события определены первичным ключом
- Событие (название действия): название события, которое вы хотите использовать
- Подробности (сумма или значение): подробные сведения о действиях клиента
- Дополнительные данные, такие как:
- Веб-действия: история посещений веб-сайтов или история электронной почты
- Действия лояльности: история начисления и использования бонусных баллов за лояльность
- Журнал обслуживания клиентов: обращение в службу поддержки, жалоба или история возврата
- Сведения профиля клиента
- Менее 20% пропущенных значений в обязательных полях
Заметка
Можно настроить только одну таблицу истории транзакций. Если есть несколько таблиц покупки или транзакции, объедините их в Power Query до приема данных.
Зачем и как считать LTV
Выше мы писали глобальный ответ, зачем считать LTV — чтобы понять, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия. Это главная, но не единственная цель. Подсчет этой метрики также позволяет:
- Определить наиболее лояльных покупателей. Тут все просто: чем больше LTV клиента, тем он более лоялен.
- Оптимизировать работу по их удержанию. Когда вы определили лояльных покупателей, можно сосредоточить свои усилия на увеличении цикла работы с ними.
- Понять, что именно подталкивает ваших клиентов к покупке. В зависимости от величины LTV можно персонализировать коммуникацию с клиентом на сайте, в пуш, SMS и email-рассылках.
LTV или Lifetime Value — в переводе «пожизненная ценность клиента»
Если вы посчитали LTV и поняли, что показатель CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиентов) выше, это значит, что стратегию надо менять. Возможно, надо сосредоточиться на более эффективных каналах привлечения, поменять таргетолога или проработать новый сценарий коммуникации с пользователями. LTV всегда должен быть выше — иначе вы тратите свои усилия и средства впустую.
Как увеличить LTV
Теперь, когда вы знаете, сколько денег вам приносит каждый клиент, возникают вопросы: можно ли увеличить эту сумму и как это сделать? Хотя вариантов безусловно существует множество, есть 3 ключевых стратегии — повышение удовлетворенности клиентов, работа с удержанием существующих пользователей и ориентация на продажи.
Удовлетворенность клиентов
Чем довольнее будут ваши клиенты, тем больше денег они будут тратить у вас. По данным HubSpot Research, 55% компаний, показывающих уверенный рост, постоянно инвестируют в программы повышения качества обслуживания клиентов
Если мы посмотрим на компании другого типа, с неизменным или даже снижающимся доходом, то важность таких инвестиций признают только 29% из них. Всё просто
Компании, которые активно ориентированы на работу с клиентами, зарабатывают больше потому, что клиенты готовы платить им больше. Например, вы можете повышать удовлетворенность, предложив специальную скидку для постоянных покупателей или бонусы и подарки за участие в программе лояльности.
Удержание клиентов
Приобретение нового клиента может быть делом дорогостоящим. В статье, опубликованной Harvard Business Review, говорится, что привлечение одного нового клиента может обойтись вам в сумму до 25 раз большую, чем удержание текущего. Кроме того, исследование, проведенное Bain & Company, показало, что увеличение коэффициента удержанных клиентов на скромные 5% может привести к увеличению прибыли до 95%. Эти цифры доказывают необходимость подобного сервиса для вашего бизнеса — просто удерживайте тех пользователей, кто вам уже платит. Это гарантированно приведет к увеличению прибыли с одного клиента и, следовательно, к увеличению LTV. Например, для удержания клиентов можно предлагать им дополнительные товары, работая с допродажами, или же рекламировать продукт повторно по истечении срока использования.
Ориентация на продажи
Теперь, когда ваши клиенты понимают, насколько вы их цените, пора взглянуть повнимательнее на ваши продажи. Именно они напрямую влияют на среднюю ценность клиента и, соответственно, на его LTV. Как считать эти показатели, мы уже знаем.
По данным Entrepreneur, существует несколько способов оптимизации продаж с учетом Customer Lifetime Value:
- увеличение количества товаров в одном заказе;
- увеличение продаж с течением времени;
- снижение затрат на обслуживание клиентов.
Увеличение продаж на один заказ достигается за счет плотной работы с потребителем непосредственно во время покупки. Клиентам, которые выбирают определенный продукт, стоит предлагать сопутствующие товары и услуги. Например, тем, кто приобретает принтер — дополнительную гарантию, бумагу для печати и расходные материалы. Или обещать дополнительную скидку, если человек закажет 2 артикула вместо одного — и так далее.
Продажи с течением времени можно увеличить за счет продвижения программ лояльности, бонусных акций, спецпредложений и напоминаний. Если товар продается по сниженной цене ограниченное время, участвует в большой распродаже или бесплатно доставляется только держателям клубных карт, это с большой вероятностью увеличит повторные продажи одному и тому же покупателю. Также этому способствуют вовремя разосланные напоминания. Если человек приобретал бумагу для принтера и она, по расчетам, должна скоро закончиться, самое время напомнить ему об этом.
Затраты на сервис могут снижаться, если оптимизированы все бизнес-процессы. Например, логистикой занимается единый центр, который комплектует доставки исходя из географии получателей. Или ведутся крупные закупки товара у поставщика в определенное время, что позволяет снизить себестоимость единицы товара. Чтобы повысить прибыль и пожизненную ценность клиента, нужно снизить расходы в пересчете на 1 заказ. И если компании это удастся, ее показатели существенно вырастут.
Это 3 ключевые стратегии, которые бизнес может использовать для увеличения пожизненной ценности клиента. Маловероятно, что вы увидите большой всплеск удовлетворенности клиентов или их лояльности по отношению к вашему бренду, если упустите из виду продажи.
Каких клиентов нужно возвращать
Для того, чтобы не тратить время впустую, сначала определим, каких клиентов стоит возвращать, а с кем проститься раз и навсегда.
| Возвращаем | Не возвращаем |
| Покупают маржинальные товары в большем количестве, чем остальные | Покупают редко и мало |
| Те, у кого наблюдалась тенденция увеличения числа покупок за период времени | Токсичные и очень требовательные |
| Покупают чаще других пользователей, продлевают подписку несколько раз | Плохо платят (задерживают платежи, просят отсрочку и пр.) |
| Клиенты, которых вы хотели бы видеть в портфолио: крупные бренды и лидеры мнений | С низкой или минимальной маржой по сделке |
Попробуйте сгруппировать потерянных клиентов по активности и длительности взаимодействия с компанией. Сильно поможет в этом RFM-анализ. В зависимости от результатов выстраивайте стратегию по возвращению.
Просмотр результатов прогноза
-
Перейдите в Аналитика>Прогнозы.
-
На вкладке Мои прогнозы выберите прогноз, который хотите просмотреть.
На странице результатов есть три основных раздела данных.
Эффективность обучения модели: оценки A, B или C указывают на эффективность прогноза и могут помочь вам принять решение об использовании результатов, хранящихся в выходной таблице.
Customer Insights оценивает эффективность модели ИИ в прогнозировании ценных клиентов по сравнению с базовой моделью.
Оценки устанавливаются на основании следующих правил:
A — когда модель точно предсказала как минимум на 5% больше ценных клиентов по сравнению с базовой моделью.
B — когда модель точно предсказала 0–5% больше ценных клиентов по сравнению с базовой моделью.
C — когда модель точно предсказала меньше ценных клиентов по сравнению с базовой моделью.
Выберите , чтобы открыть область Рейтинг модели, который показывает дополнительные сведения об эффективности модели ИИ и базовой модели. Это поможет вам лучше понять основные показатели эффективности модели и способ получения окончательной оценки эффективности модели. В базовой модели используется подход, не основанный на ИИ, для расчета ценности клиентов на протяжении жизненного цикла на основе, прежде всего, прошлых покупок, совершенных клиентами.
Ценность клиентов по процентилю: на диаграмме отображаются малоценные и ценные клиенты. Наведите курсор на столбцы на гистограмме, чтобы увидеть количество клиентов в каждой группе и средний CLV для этой группы. Если требуется, создайте сегменты клиентов на основе их прогнозов CLV.
Наиболее влиятельные факторы: при создании прогноза CLV на основе входных данных, предоставленных моделью ИИ, учитываются различные факторы
Важность каждого из факторов рассчитывается для агрегированных прогнозов, создаваемых моделью. Используйте эти факторы, чтобы подтвердить свои результаты прогноза
Эти факторы также позволяют лучше понять наиболее важные факторы, которые повлияли на прогнозирование CLV для всех ваших клиентов.
Узнайте об этой оценке
Стандартная формула, используемая для расчета CLV по базовой модели:
CLV для каждого клиента = средняя ежемесячная покупка, совершенная клиентом в окне активного клиента * количество месяцев в периоде прогноза CLV * общий коэффициент удержания всех клиентов
Модель ИИ сравнивается с базовой моделью на основе двух показателей эффективности модели.
-
Коэффициент успешных прогнозов ценных клиентов
Оцените разницу в прогнозировании ценных клиентов с помощью модели ИИ по сравнению с базовой моделью. Например, 84% успеха означает, что из всех ценных клиентов в данных обучения модель ИИ смогла точно охватить 84%. Затем мы сравниваем этот показатель успеха с показателем успеха базовой модели, чтобы сообщить об относительном изменении. Это значение используется для присвоения модели оценки.
-
Метрики с ошибками
См. общую эффективность модели с точки зрения ошибок при прогнозировании будущих значений. Мы используем метрику общей среднеквадратичной ошибки (RMSE) для оценки этой ошибки. RMSE — это стандартный способ измерения ошибки модели при прогнозировании количественных данных. RMSE модели ИИ сравнивается со RMSE базовой модели, и указывается относительная разница.
Пять метрик customer retention, без которых как без рук
Не все любят работать с данными и аналитикой, но без них не обойтись, если мы хотим устранить все слабости нашего продукта и сделать его лучше.
(Мы продолжаем переводить цикл статей по UX/UI. Полную подборку можно найти в коллекции « Продуктовый дизайн»)
Кроме трафика и конверсии, важным фактором выживания и роста вашего бизнеса выступает показатель удержания пользователей — customer retention. Допустим, ваш сайт привлекает большой объем трафика, и, допустим, вы конвертируете приличную долю посетителей в покупателей, но что происходит после первой конверсии? Вы сможете удержать клиентов на долгое время, или они забудут о вас сразу после покупки?
По данным компании RJmetrics, самые успешные онлайн бизнесы получают более 50% дохода от “повторных” клиентов. Чтобы построить стабильный, масштабируемый бизнес, вы должны постоянно отслеживать customer retention и снижать отток (churn rate) до минимума.
Как рассчитать модель LTV клиента
Если подытожить все наши предыдущие действия с цифрами Starbucks, алгоритм будет выглядеть очень просто. Единственный важный момент: установите общий период времени для замера всех данных — неделю, месяц или год. Именно за этот период нам и нужна статистика.
1. Рассчитайте средний чек ASV (Average Sale Value)
Что считаем: сколько денег тратит клиент за одно посещение или покупку в среднем.
Единица измерения: денежная.
Как считаем: нужно разделить общий доход вашей компании за установленный период времени на количество покупок, сделанных за тот же период времени. Например, общий доход за месяц 100 000 рублей, покупок сделано 200. Итого средний чек равен 500 рублей.
2. Рассчитайте среднюю частоту покупок ATN (Average Transactions Number)
Что считаем: сколько раз клиент в среднем посещает вас или покупает у вас в течение заданного периода времени.
Единица измерения: количество визитов или покупок.
Как считаем: нужно разделить общее количество покупок за период времени на количество уникальных клиентов, совершивших покупки в течение этого периода времени. Например, общее количество покупок за месяц — 200, а клиентов пришло 50. Итого средняя частота покупок равна 4.
3. Рассчитайте среднюю потребительскую ценность клиента ACV (Average Сlient Value)
Что считаем: сколько денег приносит средний клиент за выбранный период времени.
Единица измерения: денежная.
Как считаем: нужно перемножить между собой два первых показателя — средний чек ASV и среднюю частоту покупок ATN, то есть значения из шагов 1 и 2. Например, средний чек в месяц 500 рублей, а средняя частота покупок 4. Итого средняя потребительская ценность клиента равна 2 000 рублей.
4. Рассчитайте средний срок «жизни» клиента CL (Client Lifetime) в годах.
Что считаем: количество лет, в течение которых клиент продолжит совершать у вас покупки.
Единица измерения: временная.
Как считаем: усредняем количество лет, в течение которых клиенты посещают вас или делают покупки. Либо делим 1 на показатель оттока клиентов за год. Например, показатель оттока клиентов 10% в год, итого средний срок «жизни» клиента равен 10 лет (1/0,1).
5. Рассчитайте LTV
Что считаем: потенциальный доход, который вы можете в среднем ожидать от типичного клиента для вашей компании за всё время его работы с вами.
Единица измерения: денежная.
Как считаем: умножаем среднюю потребительскую ценность клиента ACV на средний срок «жизни» клиента CL. Это значения из шагов 3 и 4. В нашем примере средняя потребительская ценность клиента ACV равна 2 000 рублей в месяц, а средний срок «жизни» клиента CL 10 лет. ACV мы считали за месяц, а LTV считаем в годах, поэтому нужно умножить полученное значение на 12, количество месяцев в году. Итого наш LTV будет равен 240 000 рублей (2 000 * 12 * 10).
Общий момент для точной формулы LTV. Если вы брали для расчета ACV меньший период времени — например, считали чек и частоту покупок за неделю или месяц, а не за год, вам нужно будет сначала умножить полученное значение средней потребительской ценности клиента ACV на количество недель или месяцев в году.
LTV — каковая бизнес-ценность наших клиентов?
Другой показатель, отражающий качество работы с клиентами, — LTV (Lifetime value). Данная метрика отражает уровень прибыли, генерируемой клиентом на всех этапах потребительского цикла — от первой покупки до момента прекращения потребления продукции или услуг компании. На русский язык название данного показателя часто переводят, как пожизненная ценность клиента. На наш взгляд прилагательное «пожизненная» больше ассоциируется с тюремным заключением, чем с ценностью. По смыслу более правильный перевод — предполагаемая или плановая доходность клиента.
Для чего может использоваться LTV?
- Расчет и прогнозирование прибыли компании в целом, так и по отдельным сегментам.
- Анализ клиентской базы и сегментирование потребителей.
- Подготовка маркетинговых кампаний и оценка эффектов от ее реализации.
- Моделирование жизненного цикла клиентов на основании анализа динамики изменения показателя на различных интервалах времени.
Что важно знать об LTV?
- Должен быть выше CAC (customer acquisition cost), т.е. стоимости привлечения клиентов, иначе компания рано или поздно пойдет ко «дну».
- Наиболее популярен в транзакционных бизнесах (SaaS, банковский сектор, телеком). • Показатель практически не применим в офлайн бизнесе, где нет однозначного соответствия между транзакцией и покупателем. Данная проблема отчасти решается с помощью программы лояльности, которая позволяет связывать покупку с конкретным покупателем.
- Не существует одной единственной формулы для расчета LTV. Выделяют два основных типа LTV — исторический и прогнозный. В первом случае рассчитывается прибыльность клиента по факту на текущий период. Во втором случае оценивается прибыль с учетом будущих периодов.
Рассмотрим методику расчета показателя. Как было сказано выше, существует множество методик расчета показателя, некоторые из них достаточно сложные и требуют разработки специальных алгоритмов. В данной статье мы не будем погружаться в дебри расчетов и покажем основные подходы к оценке показателя.
Базовая формула для расчета исторического LTV
LTV = ∑Транзакция*% валовая прибыль,
где Ср. валовая прибыль = (доходы — расходы)/ доходы K — Номер временного интервала.
Другая формула LTV актуальная для бизнеса с регулярными платежами:
LTV =∑ARPU*% ср. валовая прибыль / уровень оттока доходов,
где ARPU — среднемесячный уровень дохода с клиента,
Ущерб от оттока доходов — это снижение доходов компании, связанное с оттоком клиентов. Описание методики расчета данного показателя можно найти в нашей статье, посвященной борьбе с оттоком клиентов.
Базовая формула для расчета прогнозного LTV
LTV = ∑ARPU *% ср. валовая прибыль * Длительность ЖЦ клиента в месяцах
Главная сложность в расчете показателя для будущих периодов заключается в определении длительности жизненного цикла клиента. Для расчета данного значения используются различные аналитические модели. Кому интересна более подробная информация на эту тему, рекомендуем познакомиться с презентацией.
Нетривиально об LTV
Неправильно считать, что LTV — значение постоянное. Все параметры для его расчета меняются, и это нужно учитывать при планировании. Приведем пример.Предположим, владелец ресторана хочет привлечь 100 новых посетителей. Его маркетинговый консультант предлагает провести рекламную кампанию стоимостью 100 000 рублей и потратить примерно 1000 рублей на привлечение одного клиента. Ресторатор знает, что он зарабатывает всего 700 рублей на каждом клиенте. То есть, понимает, что ему предлагают потратить сто тысяч, а взамен получить всего семьдесят. Руководствуясь такой нехитрой математикой, ресторатор отказывается.
Однако владелец бизнеса не понимает главного. Согласно исследованию Bain & Company, 80 процентов новых клиентов возвращаются к вам в среднем до 5 раз в год. А ещё 40 процентов остаются вашими клиентами на протяжении как минимум следующих семи лет, обеспечивая тем самым более высокие значения LTV. Кроме того, 25 процентов «старых» клиентов рекомендуют вас своим друзьям, тем самым добавляя бизнесу больше прибыли. Если посмотреть на данный процесс в разрезе нескольких лет, а не в разрезе результатов одной рекламной кампании, сто тысяч рублей способны принести ещё несколько сотен тысяч и прекрасные показатели LTV. Разумеется, всё это — не аксиома, а статистические выкладки Bain & Company, и так может не произойти
Но принять их во внимание однозначно стоит
Использование и преимущества
Пожизненная ценность клиента имеет интуитивно понятную привлекательность как маркетинговая концепция, потому что теоретически она представляет собой именно то, сколько стоит каждый клиент в денежном выражении, и, следовательно, точно, сколько маркетинговый отдел должен быть готов потратить на привлечение каждого клиента, особенно в маркетинге с прямым откликом. .
Пожизненная стоимость обычно используется для оценки целесообразности затрат на привлечение клиента. Например, если приобретение нового клиента стоит 50 долларов (COCA, или стоимость привлечения клиента), а его общая стоимость составляет 60 долларов, то этот клиент считается прибыльным, и допустимо привлечение дополнительных аналогичных клиентов.
Кроме того, CLV используется для расчета капитала клиента .
Преимущества CLV:
- управление отношениями с клиентами как актив
- мониторинг воздействия стратегий управления и маркетинговых инвестиций на стоимость активов клиентов, например: Симуляторы моделирования Marketing Mix могут использовать многолетнюю модель CLV, чтобы показать истинную ценность (по сравнению с затратами на привлечение) дополнительного клиента, снижение коэффициента оттока , продукта продавать
- определение оптимального уровня инвестиций в маркетинговую и сбытовую деятельность
- побуждает маркетологов сосредоточиться на долгосрочной ценности клиентов вместо того, чтобы вкладывать ресурсы в привлечение «дешевых» клиентов с низкой стоимостью общего дохода.
- внедрение анализа чувствительности для определения получения воздействия за счет дополнительных затрат на каждого клиента
- оптимальное распределение ограниченных ресурсов для текущей маркетинговой деятельности с целью достижения максимальной отдачи
- хорошая основа для выбора клиентов и принятия решений в отношении коммуникационных стратегий, ориентированных на клиента
- естественный критерий принятия решения для использования в автоматизации систем управления взаимоотношениями с клиентами
- измерение лояльности клиентов (доля покупок, вероятность покупки и обратной покупки, частота и последовательность покупок и т. д.)
Недостатки CLV обычно связаны не с моделированием CLV как таковым, а с его неправильным применением.
Зачем считать LTV показатель?
Если привлечение ЦА обходится дороже приносимой прибыли, то компания работает в убыток. Любая маркетинговая стратегия строится на превосходстве заработка над расходами, а Lifetime Value как раз и показывает положительную или отрицательную разницу. LTV обладает массой преимуществ, которые нельзя недооценивать:
Анализ каналов привлечения. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует отключить или улучшить. С помощью этого показателя можно точно посчитать реальный коэффициент ROI кампании.
Определив уровень Lifetime Value разных групп клиентов, можно понять на какие сегменты ЦА таргетироваться
То есть LTV помогает выявить самых лояльных покупателей и им уделить большее внимание.
Улучшить стратегию удержания клиентов. Чем лояльнее ЦА, тем больше компания заинтересована в работе с ней
LTV показывает не только цикл жизни покупателя, но и косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге, сервисе компании.
Разработать персональные предложения для каждой группы ЦА. Расчет LTV помогает четко сегментировать клиентов, исходя из их ценности для бизнеса. На основе этих данных можно выстраивать стратегию работы с базой лояльной ЦА.
Понять поведенческие факторы аудитории. LTV формула позволяет рассчитать показатель жизненного цикла клиента и определить, какие факторы подталкивают его к покупке и сотрудничеству с компанией.
Причины оттока клиентов
Причины оттока клиентов могут быть самыми разнообразными. Но их выявление поможет наладить успешную деятельность и избежать ошибок в будущем. Рассмотрим подробнее самые распространенные факторы:
- Качество. Это самый весомый аргумент для покупателя. Он может закрыть глаза на многое ради этого аспекта. Но если по каким бы то ни было причинам качество ухудшилось или не оправдало ожиданий, отток клиентов неизбежен.
- Сервис. Плохое обслуживание – частый повод для поиска лучшего варианта. Возвращаются только туда, где произвели положительное впечатление.
- Альтернатива. Если на горизонте появляется более заманчивое предложение, то почему бы им не воспользоваться? Это касается и появления более продвинутых решений.
- Интерес. Клиент может захотеть попробовать что-то новое. Это желание иногда вызвано современными модными веяньями или просто рекомендациями близких и знакомых.
- Обстоятельства. Бывает, что отток клиентов происходит по сугубо личным факторам, например, смена места жительства, деятельности, изменение финансового положения.
Как рассчитать LTV пользователя в e-commerce
Существует множество способов, как рассчитать LTV пользователя в e-commerce. Мы разберем упрощённую версию, которая может стать хорошим началом.
1. Расчет средней частоты покупок
Так же, как и в классическом методе, рассчитываем для начала среднюю частоту покупок клиентов в течение определенного периода. Лучше, если у вас есть данные как минимум за 1 год — это повысит точность.
С последним могут быть проблемы, если у вас не отслеживаются реальные данные по продажам из CRM. Можно упростить себе обработку данных с помощью сквозной аналитики, тогда нужная информация подгрузится автоматически и искать ее не придется.
2. Расчет средней стоимости заказа — среднего чека
Обратите внимание, число заказов не обязательно совпадает с количеством уникальных посетителей. Один покупатель может заказывать много раз
Период для расчета тот же, что и в предыдущих шагах.
3. Расчет средней ценности клиента
Используя предыдущие полученные данные, мы можем рассчитать среднюю ценность каждого клиента.
Средняя ценность клиента = Частота покупок * Средняя стоимость заказа
4. Расчет пожизненной ценности клиента
Это значение называется Store Lifespan, предполагаемая продолжительность «жизни» вашего бизнеса. Рекомендуем проявить разумную умеренность и придерживаться консервативного значения максимум в 2 года.
Так мы получим следующее уравнение LTV и способ, как считать его для e-commerce:
Пожизненная ценность клиента = Средняя ценность клиента * Продолжительность жизни бизнеса
Как устранить отток клиентов
Хорошему предпринимателю необходимо знать не только о том, как привлечь клиентов, но и о том, как сократить их отток. Для этого существует несколько эффективных методик. Но для начала необходимо определить причины, из-за которых покупатели уходят. Как это сделать? Проще всего спросить напрямую, чем они недовольны, и что именно хотели бы улучшить. Эта информация поможет разработать стратегию по снижению, а то и устранению оттока клиентов.
В зависимости от причин ухода покупателей, можно прибегнуть к разным способам их возврата и удержания. Это может быть материальное поощрение в виде бонусов, скидок, акционных программ. Компания также может предложить клиентам бесплатное пользование услугами на протяжении определенного периода времени. Безусловно, клиентам понравятся и эксклюзивные предложения с индивидуальным подходом.
Не забывайте поддерживать постоянную связь с покупателями. Если по каким-то причинам товар или услуги не оправдали их ожиданий, в обязательном порядке нужно извиниться и приложить все усилия для устранения недочета. Следует неустанно работать над своим имиджем и доносить необходимую информацию клиентам. Этому способствует проведение различных тематических мероприятий, а также размещение соответствующих публикаций в интернет-пространстве.
Стоит отметить, что бывают ситуации, когда удерживать клиента нецелесообразно и даже вредно для бизнеса. Если уже были испробованы все известные методики, но покупатель все равно настроен негативно или даже враждебно, лучше всего с ним расстаться. Конечно же, в максимально корректной форме и на положительной ноте, ведь со временем он может вернуться.
Ошибки, связанные с пожизненной ценностью клиентов
Конечно, рассчитать пожизненную ценность клиента — не панацея. При неправильном использовании этой метрики можно потратить впустую время и деньги, что противоречит ее прямому назначению. Есть ряд распространенных ошибок, которые делают маркетологи, экспериментируя с данным показателем.
Несоответствие целям компании
Начните с того, что уточните бизнес-цели и заручитесь поддержкой руководства организации. Затем разработайте стратегию удержания клиентов, которая поддерживает эти цели. Независимо от того, что в приоритете компании — например, быстрый рост или максимальная прибыль, ваша модель пожизненной ценности клиента должна быть построена с учетом этого. Поставив цели во главу угла, в будущем вы сможете избежать неприятных открытий. Например, что упор на повышение лояльности потребителей в одной стране усложняет международное расширение бизнеса в целом.
Неточная сегментация целевой аудитории
Сегментация целевой аудитории основана на понимании того, что все клиенты — разные. И понимание тонких различий между ними — и есть ключ к эффективному привлечению и удержанию каждой группы. В зависимости от характера бизнеса, для правильной сегментации клиентов может потребоваться серьезный математический анализ, а не прикидки «на глазок».
Нереалистичные значения среднего срока «жизни» клиента
Это самая типичная ловушка. Особенно часто в нее попадают стартапы. Такие компании часто не знают истинного периода «жизни» своего клиента. Поэтому для расчета приходится многое угадывать. К тому же, это значение может постоянно меняться по мере совершенствования исходного продукта.
Первоначальное число, которое вы выбираете, на самом деле не так важно. Поскольку его можно пересматривать по мере поступления новых данных
Самое главное — не завышать ожидаемое время сотрудничества с клиентом, придерживаться разумных цифр.
Еще один способ в начале бизнес-деятельности — считать пожизненную ценность клиента исходя из предполагаемой маржи. Если продукт стоит в закупке 3 рубля, а продается за 5, значит условная пожизненная ценность равна 2 рублям. Это очень упрощенная схема, но для стартапов она подходит лучше всего.
Отсутствие гибкого подхода
Если действовать строго по правилам, то после расчетов нужно пересмотреть всю свою маркетинговую активность. И избавиться от тех клиентов, которые не дают положительной динамики и имеют низкую пожизненную ценность. Но традиционный расчет довольно статичен и на самом деле может многого не учитывать. Например, что рынок изменится, и даже самая маленькая прибыль и лояльные клиенты будут лучше, чем ничего. Так часто действуют производители автозапчастей. Они продолжают выпуск деталей для устаревших моделей, и это помогает им поддерживать прибыль на достаточном уровне, когда наступает очередной кризис. Так что не действуйте только исходя из формул — действуйте по ситуации.
Искусственный интеллект вошёл в чат
Просто представьте: впервые покупаете книгу в крупном магазине, оформляете доставку, а она приходит… с браком. Вы, конечно, пишете гневный отзыв в надежде улучшить работу бренда и получить хоть какую-то компенсацию: скидку, бонус, да хотя бы извинения, в конце концов. Ведь продавец, конечно, просто перепутал и сейчас же всё исправит. Но время идёт, отзыв давно прочитан, а в ответ — тишина. Неужели можно быть равнодушным к собственному бизнесу? Да что же это такое?
Не хотим вас огорчать, но такая реакция продавца — не всегда результат плохой работы с возражениями. Возможно, вы (только поймите нас правильно!) не очень-то дороги конкретно этой компании. Такой циничный подход основан на метрике CLV. И, вероятно, пригодится и вам для оценки возможной прибыли вашего бизнеса.
LTV — что это такое 🤔
LTV или Lifetime Value — в переводе «пожизненная ценность клиента». Это метрика, с помощью которой можно оценить прибыль, которую приносит вам клиент за все время взаимодействия: от первой и до последней покупки.
От этого показателя напрямую зависит выручка компании. Если упростить: чем больше у вас постоянных клиентов, тем выше доход
Но при этом важно соотносить эту метрику с другими, чтобы видеть реальную картину. Так, если у вас высокий LTV, но затраты на привлечение и удержание его превышают — значит, прибыли как таковой нет
Надо пересматривать стратегию.
Величина LTV — это фактически индикатор того, насколько эффективно у вас работает маркетинг. Потому что в конечном счете главная задача маркетолога — нарастить как можно больше постоянных клиентов и удерживать их максимальное количество времени. Увидеть, получается это сделать или нет, можно с помощью LTV.
Формулы расчета LTV
Есть несколько формул расчета пожизненной ценности клиента. Какую выбрать — зависит от ваших KPI и цели расчетов.
Способ 1: самый простой и вместе с тем один из самых неточных. Для расчета формулы нужно для начала определить, какой период вы хотите рассматривать. Допустим, у вас цель — посмотреть LTV за последний год.
Тогда формула будет выглядеть так:
LTV = доход за год ÷ все клиенты за год
Так вы получите приблизительное значение LTV без учета тех пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом, но еще не совершили покупку.
Способ 2: еще одна элементарная формула:
LTV = F – T
F здесь — доход клиента, а T — расходы на его привлечение и удержание.
Какие-то глобальные выводы на основе этой формулы делать нельзя, но посмотреть, насколько грамотно вы расходуете бюджет — можно.
Способ 3: для него вам придется сначала посчитать еще две метрики — lifetime и APRU.
Lifetime — это показатель того, в течение какого времени человек выступает как активный пользователь сервиса, продукта или услуги. Точно посчитать его не получится — можно только примерно оценить. Для начала нужно определить период, который считается «невозвратным» для пользователя. Сколько клиент должен не делать заказы у вас на сайте или не заходить в ваше приложение, чтобы вы посчитали его потерянным?
Для сферы игр, например, точкой невозврата считается период в 1-2 недели. Если за это время человек перестал заходить в приложение — скорее всего, он больше не вернется. Для e-commerce и retail цифра будет другой. Какой именно — зависит от типа товара, который вы продаете или который покупает конкретная группа людей. Для продуктов питания и для техники показатель lifetime будет разным.
ARPU (average revenue per user) — показатель прибыли, которую в среднем приносит один клиент за рассматриваемый вами период. Чтобы его посчитать, нужно разделить доход за определенный период на количество пользователей, которые были активны в этот период времени. Объясняем: допустим, на ваш сайт зашло 100 уникальных пользователей за месяц, при этом заработали 100 000 рублей — значит, величина ARPU для вас равна 1000 рублей.
Формула выглядит так:
LTV = Lifetime x ARPU
Способ 4: чем дальше, тем сложнее. Для еще одной формулы расчета придется посчитать уже три метрики: уже знакомый вам Lifetime, AOV (средний чек) и RPR (частота повторной покупки).
LTV = Lifetime x AOV x RPR.
С помощью этой формулы можно прогнозировать рост бизнеса на короткий срок.
Способ 5: самая трудоемкая формула.
LTV = Транзакция 1 + Транзакция 2 + <…> + Транзакция N x Доля прибыли
Чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента, суммируйте все транзакции и умножайте их на чистую прибыль. Времени это займет немало, но зато и результат получится наиболее точный.
Есть и другие способы расчета — их изучение мы оставляем в ваших руках. На наш взгляд, пяти способов хватит для того, чтобы познакомиться с метрикой и проследить, как ее величина будет корректироваться в зависимости от формулы расчета.
Если у вас недостаточно данных или навыков, начните с первых простейших формул — даже они помогут лучше понять, насколько успешна ваша маркетинговая стратегия и насколько вам удается строить долгосрочные отношения с клиентами.
Начните расчеты с самой простой формулы LTV